Quienes recuerdan la época dorada de Kevin Keegan como jugador, también tienen grabada en la memoria su anuncio televisivo de 1980 para la marca de lociones y desodorantes Brut.
Con Keegan entrenando en el gimnasio y compartiendo bromas en el vestuario junto a la leyenda del boxeo Henry Cooper, fue un ejemplo temprano de cómo un futbolista «aprovechaba su marca personal», algo común hoy en día.
Keegan, cuyo fallecimiento a los 75 años fue anunciado el lunes, fue la primera superestrella del fútbol británico. Pero también fue quizás el primero en comprender intuitivamente que su éxito en el campo podía transformarse en un valor cultural y comercial más amplio, elevándolo a la categoría de celebridad fuera del deporte.
Las superestrellas del fútbol actual son fuerzas económicas y culturales autónomas, celebridades globales que trascienden su deporte. Kevin Keegan fue el puente fundamental entre ese viejo mundo y la era moderna.
Kevin Keegan: Más Allá del Campo de Juego y la Fama Futbolística
Antes del anuncio de Brut, la televisión británica ya había presentado a Keegan en un breve cortometraje de servicio público. Con una chaqueta de solapas anchas a cuadros blancos y negros, un polo negro de cuello alto y una cadena, le enseñaba a un niño cómo cruzar la calle de forma segura. Demostraba confianza y aplomo; era un artista televisivo natural.
Luego llegó el anuncio de Brut, seguido por la promoción de los helados Lyons Maid. En 1996, ya como entrenador del Newcastle United, Keegan protagonizó un anuncio de Sugar Puffs junto al Honey Monster, mostrando el humor autocrítico que se había convertido en una parte integral de su personalidad pública.
Hoy en día, los futbolistas de élite cultivan, registran y comercializan sus nombres, personalidades, celebraciones de goles y mucho más. Basta pensar en las estrellas que aparecen en los anuncios de la Copa del Mundo de Nike y Adidas, Lamine Yamal y Ronaldinho promocionando McDonald’s, o la omnipresencia de David Beckham en las pausas comerciales del medio tiempo.
Pero en los años 70 y 80, esta tendencia era completamente nueva. Había futbolistas famosos, por supuesto – algunos, como George Best, tenían un atractivo de estrella del pop – pero el fútbol era una industria de clase trabajadora y los jugadores funcionaban como mano de obra al servicio de sus clubes.
Menos de 20 años antes, los futbolistas habían ido a la huelga para anular el inicuo salario máximo, que significaba que incluso las mayores estrellas no podían ganar más de 20 libras a la semana – 25.000 libras anuales en dinero actual. Pasarían otros 20 años hasta que la sentencia Bosman otorgara a los jugadores la libertad de movimiento que creó las circunstancias para los salarios astronómicos de hoy.
Con los pies en la tierra, astuto y elocuente, Keegan se adelantó a su tiempo. En 1976, en el apogeo de su carrera en el Liverpool, apareció en «Superstars» de la BBC, un programa que atraía a audiencias masivas en horario estelar al enfrentar a atletas de diferentes deportes en una competición al estilo decatlón.
Compitió con ferocidad, pero se cayó de su bicicleta durante la prueba de ciclismo, sufriendo cortes y abrasiones en la espalda y los brazos. Se esperaba que se retirara, pero optó por continuar, declarando: «¡Esta gente en las gradas ha venido a verme hacer el ridículo y tienen derecho a ello!». Ese momento – que en el mundo de las redes sociales de hoy se habría vuelto viral – y su reacción autocrítica, ayudaron a establecer a Keegan como una personalidad más allá del fútbol.
El Legado de Kevin Keegan: Una Marca Personal que Trasciende el Deporte
La autoconfianza y curiosidad que llevaron a Keegan a ser el primer inglés en aparecer en la Bundesliga alemana, también le permitieron protagonizar un pionero documental de 1979: «Brian Moore se encuentra con Kevin Keegan».
Hoy estamos acostumbrados a los programas de televisión entre bastidores o estilo «fly-on-the-wall». Pero en aquel entonces, era extraordinario escuchar a Keegan hablar con franqueza sobre sus problemas. Discutió su adaptación en Alemania, cómo fue marginado por sus compañeros del Hamburgo y los problemas de ira que culminaron en una suspensión de ocho semanas por golpear a un oponente.
Su capacidad para ser auténtico y vulnerable contrastaba sorprendentemente con la inarticulación machista que dominaba tanto el fútbol como la sociedad en general. Hoy en día, se entiende bien que la autenticidad (o al menos su representación) aumenta la identificación de los espectadores con las estrellas del fútbol. Pero esto era territorio inexplorado en los años 70.
Trinity Mirror / Mirrorpix
Característicamente, Keegan superó su difícil inicio en Alemania y se ganó a la afición del Hamburgo, quienes lo bautizaron como «Mighty Mouse» (Ratón Poderoso) en honor a un famoso personaje de dibujos animados de la época. Junto a «King Kev» – apodo que le dieron los seguidores del Liverpool – estos fueron más que simples sobrenombres; fueron componentes adicionales en el desarrollo de una marca personal que anticipó a «CR7» (Cristiano Ronaldo), «O Fenômeno» (Ronaldo) y «Cold Palmer» (Cole Palmer).
El estilo personal de Keegan también contribuyó a su fama e influencia cultural. A mediados de los años 70, fue pionero en el «bubble perm» (permanente de burbuja) – un peinado voluminoso y rizado que destacaba en un mundo futbolístico dominado por cortes utilitarios y rudos como el mullet. Tras la perplejidad y las burlas iniciales, el estilo de Keegan fue ampliamente copiado por otros jugadores y se convirtió en uno de los peinados masculinos distintivos de la época. También desarrolló su propia línea de ropa, influenciada por la idiosincrásica y estilizada serie de televisión «Los Vengadores».
Keegan fue un gran jugador que se transformó en una marca. En una era anterior a internet y las redes sociales, no alcanzó la influencia global ni la riqueza incalculable de Ronaldo o Beckham. Pero en aquel entonces no existía un mapa para el tipo de celebridad que Keegan logró, y él allanó el camino para los futbolistas que vinieron después.
DnG